"Le nostre email finiscono in spam" è una frase che descrive un sintomo, non un problema. Le cause possibili sono poche e ben note, si presentano quasi sempre nello stesso ordine di frequenza, e la maggior parte si risolve senza cambiare niente di grosso.
Il guaio è che nessuno ti avvisa. Il messaggio risulta "inviato", il destinatario non lo vede, e il costo si scopre settimane dopo — un preventivo senza risposta, una fattura sollecitata due volte, un cliente convinto che tu non l'abbia mai richiamato.
Ecco le sette cause, dalla più comune alla più rara.
1. Manca l'autenticazione, o è incompleta
È la prima causa, di gran lunga. Senza SPF e DKIM configurati e allineati al dominio che il destinatario vede nel campo "Da", i filtri non hanno modo di distinguerti da chiunque scriva a nome tuo.
Il dettaglio che frega quasi tutti: SPF può risultare "pass" e DMARC fallire lo stesso, perché il controllo è passato sul dominio della piattaforma che spedisce e non sul tuo. Tecnicamente autenticato, di fatto estraneo.
Si riconosce guardando gli header di un'email arrivata: le righe di autenticazione dicono cosa ha visto il destinatario. Si risolve in un pomeriggio di lavoro sui record DNS.
2. Il dominio è nuovo, o non spedisce da mesi
I filtri si fidano della storia. Un dominio registrato tre settimane fa non ne ha, e un dominio che non spediva da un anno l'ha persa.
Non c'è una scorciatoia: la reputazione si costruisce spedendo poco, a persone che aprono e rispondono, e crescendo lentamente. L'errore classico è il contrario: dominio nuovo, prima campagna da duemila indirizzi, reputazione bruciata al primo colpo.
3. L'indirizzo IP di partenza ha una brutta reputazione
Se spedisci dal server condiviso di un hosting economico, condividi l'IP con chiunque altro ci sia sopra — compreso chi spedisce cose discutibili. La reputazione dell'IP è collettiva.
Si riconosce così: le email dello stesso dominio arrivano bene da un provider e male da un altro, e il problema è comparso senza che tu abbia cambiato niente. La soluzione è spedire attraverso un servizio serio invece che dal server del sito, ed è uno dei motivi più concreti per rivedere dove è ospitata la posta.
4. Il contenuto sembra una campagna, anche quando non lo è
I filtri leggono anche il messaggio. Fanno alzare il sospetto, in ordine:
- un'email fatta di una sola immagine grande e due righe di testo;
- link mascherati, o accorciatori dietro cui il vero indirizzo non si vede;
- allegati che nessuno si aspetta, specialmente file compressi;
- oggetti scritti in maiuscolo, o pieni di punti esclamativi;
- il classico vocabolario delle promozioni: gratis, urgente, ultima occasione, clicca subito.
Una fattura scritta come una fattura passa. Una fattura che sembra una pubblicità no.
5. Manca il modo di disiscriversi
Vale per le comunicazioni di massa, non per le email singole, ma è una causa che pesa: le regole dei grandi provider per chi manda molti messaggi chiedono una disiscrizione semplice, che funzioni con un clic e venga rispettata in fretta.
Un modulo che chiede di fare login per disiscriversi è, per un filtro, un cattivo segnale. E vale più della cortesia: la gente che non riesce a disiscriversi segnala come spam, e le segnalazioni pesano molto di più.
6. La lista è vecchia, e ci sono indirizzi morti
Spedire a caselle che non esistono più produce rimbalzi, e un tasso di rimbalzo alto è uno dei segnali peggiori che un dominio possa mandare.
Peggio ancora: alcuni indirizzi abbandonati vengono riattivati come trappole per identificare chi spedisce a liste vecchie. Una lista comprata, o non pulita da anni, ne contiene quasi sicuramente.
La regola pratica: se un contatto non apre niente da due anni, non è un contatto. Toglierlo migliora tutto il resto.
7. Un problema tecnico più profondo
Meno frequente, ma esiste: server di posta configurato senza record inverso, hostname che non corrisponde, certificato TLS scaduto sul server di posta, oppure un dominio compromesso da cui qualcuno spedisce di nascosto.
Quest'ultimo caso è più comune di quanto sembri e ha un sintomo preciso: la posta legittima peggiora improvvisamente senza che sia cambiato niente, e nei report di autenticazione compaiono volumi che non sono tuoi.
Da dove partire davvero
L'ordine che risolve prima:
- guarda gli header di un'email arrivata male — dicono cosa hanno visto i filtri, senza congetture;
- sistema autenticazione e allineamento: risolve da solo la maggioranza dei casi;
- attiva DMARC in sola osservazione e leggi i report per due o tre settimane, per vedere chi spedisce a nome tuo;
- separa i flussi: le comunicazioni di massa non devono partire dallo stesso posto delle email commerciali di tutti i giorni;
- pulisci la lista prima della prossima campagna, non dopo.
Nessuno di questi passaggi richiede di cambiare provider di posta. Il provider si cambia solo se, alla fine di questa lista, è lui il problema — e capita, ma è raro.
Se preferisci partire dalla diagnosi invece che dai tentativi, è esattamente il primo passo della posta aziendale: SPF, DKIM e DMARC.