«Наші листи падають у спам» описує симптом, а не проблему. Можливих причин небагато, вони добре відомі, трапляються приблизно в тому самому порядку частоти, і більшість із них лікується без жодних великих змін.
Біда в тому, що ніхто тебе не попереджає. Лист позначається як «надісланий», отримувач його не бачить, а ціна виявляється через тижні: пропозиція без відповіді, рахунок, про який нагадували двічі, клієнт, упевнений, що ти йому так і не передзвонив.
Ось ці сім, від найпоширенішої до найрідшої.
1. Немає автентифікації або вона неповна
Це причина номер один із великим відривом. Без SPF і DKIM, налаштованих і узгоджених із доменом, який отримувач бачить у полі «Від», фільтри не мають як відрізнити тебе від будь-кого, хто пише від твого імені.
Деталь, на якій спотикаються майже всі: SPF може показувати «pass», а DMARC усе одно провалиться, бо перевірку пройшов домен платформи, яка надсилає, а не твій. Технічно автентифіковано, фактично — чужий.
Розпізнається за заголовками листа, який таки дійшов: рядки автентифікації кажуть, що саме побачив отримувач. Лікується одним вечором роботи із записами DNS.
2. Домен новий або не слав нічого місяцями
Фільтри довіряють історії. У домену, зареєстрованого три тижні тому, її немає, а домен, який не слав рік, свою вже втратив.
Обхідного шляху немає: репутація будується тим, що шлеш небагато, людям, які відкривають і відповідають, і нарощуєш поступово. Класична помилка — навпаки: новий домен, перша кампанія на дві тисячі адрес, репутація спалена з першого разу.
3. У IP-адреси відправлення погана репутація
Якщо шлеш зі спільного сервера дешевого хостингу, ти ділиш IP з усіма, хто на ньому сидить, включно з тими, хто шле сумнівні речі. Репутація IP колективна.
Розпізнається так: листи з того самого домену добре доходять до одного провайдера і погано до іншого, а проблема зʼявилась без жодних змін з твого боку. Лікується відправкою через нормальний поштовий сервіс замість сервера сайту, і це одна з найконкретніших причин переглянути, де взагалі живе пошта.
4. Вміст схожий на розсилку, навіть коли він нею не є
Фільтри читають і сам лист. Підозру підвищують, за порядком:
- лист із однієї великої картинки і двох рядків тексту;
- замасковані посилання або скорочувачі, за якими не видно справжньої адреси;
- вкладення, яких ніхто не чекав, особливо архіви;
- теми, написані великими літерами або з купою знаків оклику;
- класичний словник акцій: безкоштовно, терміново, останній шанс, клікни зараз.
Рахунок, написаний як рахунок, проходить. Рахунок, схожий на рекламу, — ні.
5. Немає простого способу відписатися
Це стосується масових розсилок, а не окремих листів, але важить чимало: правила великих провайдерів для тих, хто шле багато, вимагають простої відписки, що працює в один клік і виконується швидко.
Форма, яка просить залогінитись перед відпискою, для фільтра є поганим сигналом. І це більше за ввічливість: люди, які не можуть відписатися, натомість тиснуть «спам», а скарги важать значно більше.
6. Список старий і повний мертвих адрес
Надсилання на скриньки, яких уже немає, дає відмови, а висока частка відмов — один із найгірших сигналів, які може подати домен.
Гірше: деякі покинуті адреси реактивують саме як пастки, щоб виявляти тих, хто шле по застарілих списках. Куплений список або той, що роками не чистився, майже напевно їх містить.
Просте правило: якщо контакт два роки нічого не відкривав, це не контакт. Прибрати його — покращити все решта.
7. Глибша технічна проблема
Трапляється рідше, але трапляється: поштовий сервер без зворотного DNS-запису, невідповідне імʼя вузла, прострочений сертифікат TLS на поштовому сервері або скомпрометований домен, з якого хтось тихо шле.
Останній випадок поширеніший, ніж здається, і має точний симптом: легітимна пошта раптово погіршується без жодних змін, а у звітах автентифікації зʼявляються обсяги, які не твої.
З чого починати насправді
Порядок, який вирішує найшвидше:
- подивись заголовки листа, що дійшов погано — вони кажуть, що побачили фільтри, без здогадів;
- полагодь автентифікацію й узгодження: саме це знімає більшість випадків;
- увімкни DMARC у режимі спостереження і читай звіти два-три тижні, щоб побачити, хто шле від твого імені;
- розділи потоки: масові розсилки не мають виходити звідти ж, звідки щоденні ділові листи;
- почисть список перед наступною кампанією, а не після неї.
Жоден із цих кроків не вимагає міняти поштового провайдера. Провайдера міняють лише тоді, коли наприкінці цього списку виявляється, що проблема саме в ньому. Таке буває, але рідко.
Якщо волієш почати з діагнозу, а не зі спроб, це рівно перший крок корпоративної пошти: SPF, DKIM і DMARC.